Tem passado despercebido o mega sucesso das camisolas rosas do Glorioso. Trata-se de um verdadeiro case study no âmbito do marketing e das estratégias de comunicação em Portugal que merece a atenção do Porco.A operação era delicada: como convencer um mercado tremendamente marialva e machista a vestir uma camisola cor de rosa? Se dissessem ao adepto comum do Benfica, que o clube ia equipar de cor de rosa há uns meses atrás, a reacção mais previsível, era praí uma apoplexia. Relembro que o clube, ainda que involuntariamente, esteve sempre ligado a alguns dos ditos históricos do marialvismo luso: «quem não é do Benfica não é bom chefe de família» ou «quando o Benfica perde, a mulher é que apanha» são duas das pérolas que agora me ocorrem.
E no entanto, a actual estratégia da Adidas/Benfica é um verdadeiro sucesso. Alguém sonhou ver um dia o Jorge Máximo ou o Barbas a vestirem camisolas cor de rosa? Nem eles, mas eu vi-os na sic Radical. A própria Adidas ficou estupefacta com o êxito desta operação, ainda por cima, tendo em conta a ortodoxia do target latino, tipicamente fechado nestas coisas das simbologias. A primeira edição das camisolas esgotou rapidamente, segundo um porta voz da Adidas três vezes mais depressa do que as previsões mais optimistas. Os stocks estão absolutamente esgotados e resta aos fanáticos cor de rosa esperarem pelos próximos. Como é que se explica este verdadeiro fenómeno?
Creio que é a força da marca Benfica que torna isto possível. O desafio que enfrentaram as equipas da Adidas foi o de saber até onde vai a paixão clubística pelo Benfica. Até onde vai a paixão de qualquer pessoa pelo seu objecto de desejo? É um clássico aquela coisa do apaixonado que diz à sua amada que faria tudo por ela, até morrer. Esse é um limite extremo. Há aqueles que são capazes de se endividar para alimentar a sua paixão. Há os que não receiam o ridículo e que dizem – ao menos dizem – que alugam um megafone e vão a gritar para a rua «amo-te Hermengarda!». É comum deixar-se de usar um estilo de roupa para passar a usar outra em nome da paixão. Há gajos que sempre usaram jeans que passam a usar fato quando mudam de namorada. E o inverso.
Pois bem, foi este o desafio dos criadores desta campanha: até onde vão eles, os adeptos do Glorioso? Foi fácil levá-los a usar uma camisola cinzenta, mas o sucesso foi mediano, porque vestir uma camisola cinzenta não é indicador de uma paixão muito intensa. Branca, então, nem vale a pena. Roxa? Já seria um desafio à altura, mas ainda assim moderado (o Barcelona tem o roxo como cor alternativa, por exemplo). Daí que o rosa, qualisigno supremo do simbolismo gay, constituísse um verdadeiro desafio radical! Apostaram forte numa espécie de ou vai ou racha comunicativo.
A coisa resultou, ficando assim provado à saciedade a imensa força da marca Benfica e a incomensurabilidade da paixão dos seus adeptos. Quando os Barbas e os Máximos da nação vermelha ostentam,orgulhosos, a camisola rosa é como se nos dissessem: «vejam. Gosto tanto, tanto do Benfica que até sou capaz de usar uma camisola desta cor». É um indicador absoluto de paixão. Uma tatuagem, uma «amo-te mãe» ao fundo das costas… Num país como a Holanda ou a Dinamarca, por exemplo, o sucesso não poderia ser tão esmagador. Era mesmo necessário um país como Portugal, um pais tão homofóbico e marialva como o nosso, para que o sucesso fosse tão estrondoso como foi. Só num contexto em que o rosa é choque é que o seu uso tem um valor de afirmação tão gigantesco.
Ao mesmo tempo esta campanha é um verdadeiro serviço publico. Ela faz mais contra a homofobia ao enfrentar o tabu do rosa, num país como o nosso, que dezenas de campanhas contra a discriminação sexual. Ser do Benfica é um sentimento tão forte que chegamos a este ponto. Quando se ama é-se capaz de tudo. Tem lá alguma coisa a ver com o amarelo- alface alternativo dos lagartos ou com o cinzento-burocrata dos tripeiros? Não, pois não?...
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